當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內容
連鎖藥店策劃探討
作者：朱玉童 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
2000年，我們?yōu)樯钲谝患掖笮瓦B鎖藥店DE藥店提供了營銷策劃服務。
隨著社會的進步和生活水平的提高，藥店在人們生活中占有越來越重要的地位。由于國家醫(yī)療制度的改革，老百姓的醫(yī)療列入了保險項目.。醫(yī)院就醫(yī)費用高昂，老百姓看病變得謹慎，一般都是即“大病去醫(yī)院、小病去藥店”。普通市民有個頭痛腦熱，都愿意去藥店買點藥來解決。
出于對健康的關心，對服藥的慎重，老百姓一般會選擇自己信賴的藥店。同時由于普通市民不具備醫(yī)藥專門知識，在購藥時希望有人指導。所以，那些實力雄厚、藥品豐富、藥價合理、服務周到、并有專業(yè)藥師提供購藥指導的大型連鎖藥店，受到市民的青睞。各大連鎖藥店紛紛涌現(xiàn)，搶占有利地盤，迅速拓展規(guī)模。連鎖藥店的迅猛發(fā)展，已將規(guī)模小、條件差的私人小藥店擠到了市場一隅。據(jù)統(tǒng)計，連鎖藥店已占到我國藥品零售份額的60%強。連鎖藥店以其新穎的經(jīng)營觀念、營銷方式，在市場中具有很強的競爭優(yōu)勢。
由于看好連鎖藥店的發(fā)展前景，以及被藥品零售的豐厚利潤所吸引，許多大型企業(yè)紛紛攜巨資加入連鎖藥店行業(yè)。如以生產(chǎn)保健品聞名的萬基藥業(yè)跨省開設“好一生”連鎖藥店，南方藥業(yè)巨頭“三九”集團也準備花數(shù)億元在全國開設10000家連鎖藥店。
為了搶占空白市場，已有的各連鎖藥店也拼命擴張，馬不停蹄地開分店。許多連鎖藥店加快了跨省經(jīng)營的步伐，如海王、中聯(lián)、健民等，都紛紛將分店開到了海外。由于競爭的激烈，地盤爭奪白熱化，往往一條街上就有幾家大藥店，真正做到 “藥店多過米鋪”。如彈丸之地的深圳，就有海王、一致、中聯(lián)、萬澤、南北、合丹等連鎖藥店30多家。
同時，連鎖藥店行業(yè)還不斷出現(xiàn)新的趨勢。首先是“藥雜店”的出現(xiàn)。受美國連鎖藥店的影響（由于美國地廣人稀，美國人購物講究“一站購齊”，因此出現(xiàn)了“藥雜店”的形式，即藥店不僅賣藥，還賣大量的食品、日用品等，讓顧客一次購物可以滿足所有需求。這種藥雜店越開越大、越開越多，其影響已直逼美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪），為了在激烈的市場競爭中，充分利用寶貴的貨架空間，體現(xiàn)品牌差異，并為顧客提供更好的服務，許多連鎖藥店開始嘗試走“藥雜店”的路子。在這方面最典型的是“海王星辰”，它第一個打出了“健康美麗藥房”的概念，在藥店中售賣各種生活用品。同時還在連鎖藥店中開設專柜售賣護膚品，并為顧客沖洗膠卷。深圳的一致藥店也開始銷售深度系列化的醫(yī)療健康用品。
同時，一種新的業(yè)態(tài)——“大型平價藥店”也開始涌現(xiàn)。過去的藥店，大多在開設在繁華街道或貼近生活社區(qū)，以小型門店取勝，藥品品種少，價格也略貴。而新的藥店巨無霸——大型平價藥店出現(xiàn)了。這類藥店經(jīng)營面積動輒數(shù)百甚至上千平方米，藥品品種達數(shù)萬種；由于銷售量大，貨物周轉快，在采購上也占優(yōu)勢，所以售價非常便宜，同時藥品質量過硬，服務周到。這種大型平價藥店一般開設在繁華市區(qū)或人口集中的大型社區(qū)，輻射范圍非常廣。此店一開，周圍的小型藥店紛紛虧損。如深圳的“好一生”、“友和”等是大型平價藥店的典型例子。
當時我們的客戶——深圳DE連鎖藥店，就處在這種市場競爭的旋渦中。DE藥店成立時間較早，經(jīng)過幾年苦心經(jīng)營，形成了一定的基礎，在深圳有近百家門店，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和顧客忠誠。盡管如此，客戶仍然非常著急。一方面，出于競爭的需要，它不得不大量開設新的門店，卻沒有一套明確的規(guī)范，保證新門店的服務品質和贏利水平。一方面，它深深感到，自己提供的服務和競爭者沒有兩樣，沒有競爭差異就很難取得競爭優(yōu)勢，所以，它渴望突破現(xiàn)有的經(jīng)營模式，以嶄新的面貌出現(xiàn)在公眾面前。對于發(fā)展策略，它又非常搖擺，既想走藥雜店的路子，又不想放棄大型平價店這塊新市場。
我們通過對連鎖藥店市場的宏觀把握，和對深圳藥店市場的深入走訪，并且做了大量的消費者調查研究，探測消費者對DE連鎖藥店的品牌形象、服務、藥品品種、價格等各方面的評價，經(jīng)過細致深入的探討，我們認為：DE連鎖藥店應該做藥店市場的挑戰(zhàn)者。
DE 連鎖藥店雖然實力較強，名列深圳四大連鎖藥店之一，但仍不足以和連鎖藥店市場的“領導者”（如深圳一致藥店）對抗。但是DE藥店絕不是一個甘于平庸者，會做市場的“追隨者”，同時，DE藥店要的最大量的市場，而不會偏于一隅，做市場的“利基者”。它只有以科學的營銷策略，奮勇挑戰(zhàn)領導者，從領導者的退縮中奪取更大的市場，才能獲得生存機會。
�。c評：通過對市場上四種競爭定位的分析，可以判斷企業(yè)目前所處的市場位置，有利于制訂更有針對性、更準確的營銷策略）
但是，以DE連鎖藥店現(xiàn)有的實力，正面進攻是不明智的。只有另辟蹊徑，從側翼進攻，打擊對手的薄弱之處。
由于此次改革牽涉到DE藥店中長期的發(fā)展策略，所以我們非常慎重。但是，由于所面臨的競爭環(huán)境復雜，現(xiàn)有的市場領導者地位穩(wěn)固，屹立不倒。新加入的競爭者又后臺強大 ，來勢洶洶。而消費者也越來越挑剔，對連鎖藥店的要求越來越高。稍不如意就棄你而去。我們認識到：單一的某個小措施、小改進，對DE 藥店競爭力的提高可能無事于補。只有從全面的角度，為DE藥店樹立嶄新的規(guī)范、嶄新的策略，鍛造核心競爭力，才能將其從競爭旋渦中拔出來，以更高的角度，矗立于對手之林，獲得勝利。
通過調查走訪，我們發(fā)現(xiàn)，深圳藥店市場的老大“一致藥店”，雖然在門店數(shù)量、店面規(guī)模、藥品品種等方面遙遙領先，但是其服務態(tài)度不并好。而市場奇兵“海王藥店”雖然有許多新的服務舉措，但是藥品價格較貴，老百姓難以接受，另一專業(yè)藥店“中聯(lián)藥店“雖然提供的購藥服務較專業(yè)，但是又嚴肅有余，親和不足。雖然 深圳市場連鎖藥店眾多，但是彼此的差異性不大，提供的服務和藥品的品種等都差不多，除了比較一下藥品價格，買哪家的藥都一樣。市民對市場上的連鎖藥店并不滿意，認為都不夠好，希望有更新更好的藥店出現(xiàn)。
我們還發(fā)現(xiàn)，雖然DE藥店自身也有一些弱點，但是市民對DE藥店的人性化服務卻一致認同。
從調查中得知：由于普通市民不具備醫(yī)藥專門知識，市民最希望的是藥店能夠提供專業(yè)、科學的購藥指導。在一般的小病小痛情況下，藥店的醫(yī)師、藥師能給出恰當?shù)挠盟幗ㄗh，并保證用藥安全，而不是推銷最貴的藥給顧客。同時希望藥店能嚴格自律，不要售賣過期藥、假藥，藥品品種要豐富，不要有缺藥斷藥之煩，同時能提供一些小的醫(yī)療保健服務為佳。
通過了解消費者需求，結合DE藥店自身的優(yōu)勢，同時把握現(xiàn)代連鎖藥店的發(fā)展趨勢。我們提出了一個激動人心的構想：為DE藥店創(chuàng)建一個最先進的概念店，引領最前端的連鎖藥店潮流！同時將該概念店作為深圳乃至中國連鎖藥店發(fā)展的模板，為連鎖藥店的營銷樹立標準。同時此概念店也將為DE其他門店的操作提供可操作的范本。
DE概念店是中國第一家引領連鎖藥店潮流的5S樣板店。它集藥品零售、購藥咨詢、品質保障、健康預防與護理、特色服務于一體。既是傳統(tǒng)意義上的藥品零售店，又是DE文化的傳播載體。
它強調藥店、藥師、顧客、服務、健康、生活的和諧統(tǒng)一，是充分注重顧客、重視健康、重視生活素質的人性化服務店，是新現(xiàn)代意義的DE模式服務店。
DE概念店，將從一個嶄新的角度，重新譜寫連鎖藥店服務的新篇章，從而使廣大顧客深深感到，他不僅僅是購得了一點藥品，而是獲得了DE對自己健康的全面關心，提升了對健康的認識。擁有了一份來自DE的尊重、友善、與親情，擁有了無與倫比的滿足感。
為DE連鎖藥店策劃時，為了將其從低水平的競爭中拔出來，對其做了適度超前的策劃。應該說，此策劃是符合連鎖藥店的發(fā)展趨勢的，也是符合消費者需求的，如果得到實施，必將使DE藥店的形象、理念、服務煥然一新，站在更高的角度，從事連鎖藥店的發(fā)展。同時也會給中國連鎖藥店市場帶來新的景觀。但是由于客戶的資金有限，思維也不夠大膽，對此方案不敢予以實施。所以這套方案成了閉門未售的“碧玉”。合作結束后，我們曾給其他行業(yè)的客戶談過此構想，客戶驚為“黃金策劃”。并坦言，如果此方案是為其他有實力的連鎖藥店設計，必將酬以重金！所以，雖然這一方案沒有實施，但鑒于我們?yōu)榇烁冻龅拇罅啃难�，特拿出來與大家共享，共同探討、共同領悟。（里面有許多不完美之處，也是為了忠于原文。）
以下是DE概念店品牌策劃的正文：
DE概念店包括五大系統(tǒng)：
•A、基本藥物零售系統(tǒng)
•B、尋藥問藥系統(tǒng)
•C、售后品質保障系統(tǒng)
•D、特色服務及健康護理系統(tǒng)
•E、顧客信息及會員服務系統(tǒng)。
DE概念店，將上述五項主體內容結合在一起，使顧客在同一個地點能解決圍繞健康的所有問題。在顧客需要的時候，DE概念店，能及時提供給顧客在同一個理念下的最優(yōu)質服務�！�
第一個系統(tǒng)：基本藥物售賣系統(tǒng)
當您想尋找一家藥店，您首先看見的是DE藥店。
DE藥店是如此之多，遍布于大街小巷。無論是在繁華的市區(qū)，偏僻的街道，還是在寧靜的住宅區(qū)，它都在您身邊，您可以很方便地接近它。
一眼看去，DE藥店的燈箱招牌十分耀眼，寬敞的店堂在整條街上非常醒目。
DE藥店那清新的綠色，代表生命、健康，讓您看了精神一振。
透明的有機玻璃幕墻，展現(xiàn)DE藥店鮮明的時代感。
如果在晚上，您看到的是一座燈火通明的店堂。
您踏上DE藥店的臺階，就能看到門口的提示板，溫馨提醒您：冬天了，應注意皮膚干燥。
踏進店堂，一塵不染的環(huán)境，讓您眼前一亮。輕輕的背景音樂，縈繞在店內，仿佛是到了一個五星級的處所。五彩繽紛的吊旗，告訴您與眾不同的DE文化。
一排排錚亮的貨架整齊地排列著。貨架之間的地帶非常寬敞，便于您行走。
貨架上簇擁著豐富的藥品，啊，簡直是一片藥的海洋。DE藥店是深圳市藥品品種最豐富的藥店之一，在這里，您一定能找到您所需的藥物。
在每一個貨架的兩端，都有漂亮的指示牌，上面注明該貨架所陳列的藥品類別，如“腸胃藥”“清熱藥”“保健品”等 ，藥品分類是如此完善，您只需要看一看指示牌，就能輕易找到預購藥品。
對于重點藥品，貨架旁還有說明小卡片，上面注釋該藥品的功能，主治癥狀，讓您有更清楚的了解。
我們的每一種藥品都明碼實價，上面清楚地標明價格，讓您一目了然。
您如果常來我們的藥店，會發(fā)現(xiàn)每次都有一些變化。那時因為我們會周期性地調整藥品品種，突出當季藥品，更方面您購買。
我們還會為一些常見藥品推出特價，讓您擁有更多驚喜。
如果您購藥累了，可以在店內的座椅上休息一下，我們?yōu)槟鷾蕚淞思儍羲�、鮮花和雜志，您可以自由享用。如果您和朋友一起來逛藥店，您也可以安排朋友稍微休息。
第二個系統(tǒng)：尋藥問藥系統(tǒng)。
當您走進店堂，首先會看見一個漂亮的導購臺，我們的大堂經(jīng)理會站起來迎候您，您有什么事情，可以隨時向他咨詢。
幾步之遙，有一個電腦查詢觸摸屏，您只需輕輕一按，就能分門別類查找您所需要的藥品。每種藥品都有詳細的說明，包括醫(yī)學名、成分、功能、主治癥狀、療程、服用禁忌等，讓您增進了解。
旁邊，還有漂亮的立體資料架，各種藥品的說明資料都放在上面，您可以隨意取閱。
您步入貨品區(qū)，我們著裝統(tǒng)一的店員會在他所在的位置向您點頭問候，在您購物時，會始終與您保持一段距離，讓您自由挑選，一旦您遇到困難，他會馬上來到您的身邊。
我們每個店都配有專業(yè)藥師，經(jīng)過嚴格考核才能上崗。從您進店起，他就時刻關注著您，當您為買哪種藥品拿不定主意時，他會主動來到您的身邊，用親切、規(guī)范的語言，詢問您的癥狀，向您推薦適合的藥品，保證您安全用藥。
如果您對自己的病因沒有把握，我們的店員會帶您到坐診醫(yī)師處，他們都是特聘的經(jīng)驗豐富的老醫(yī)師，他將詳細詢問您的病情，查看您的氣色，給您做一些簡單檢查，然后對您的病情作出診斷，開出您所需要的處方。
這時，您只需要坐下來休息，我們的店員會根據(jù)醫(yī)生處方為您備好藥品，給您包裝好。如果是中藥，還為您代煎湯藥。然后，帶您到結帳臺交款。
如果您想買某種特殊藥品，您可以告訴我們的店員，他將登記下來，通過電腦系統(tǒng)向全國或全球查詢，第一時間將結果告訴您，并可為您辦理郵購�！�
如果您買得過多，不方便拿取，我們還為您免費送上門。
我們編撰有精美的〈健康�？担锩嬗性敿毜慕】抵笇еR，在您出門時贈送給您，讓您有時間細細閱讀。
您如果在家里，在辦公室，想起什么問題，可以隨時撥打我們的“尋藥問藥熱線——XXXXX”進行咨詢。電話那頭的專業(yè)醫(yī)師將認真傾聽您的癥狀，為您提出良好的購藥建議。
如果您想購買某種藥品，我們的人員將會馬上通過電腦查詢，給你一個滿意答復，并建議您到最近的DE藥店購買。
第三個系統(tǒng)：售后品質保障系統(tǒng)。
所有DE售出的藥品，我們將進行品質保障。
我們所有出售的藥品都是正規(guī)的名、優(yōu)、特藥，由公司總部統(tǒng)一采購，保證藥品品質，我們絕不會從不正規(guī)渠道進貨。
我們向您保證：為了對您的生命和健康服務，我們決不出售假冒或過期藥品！并掛牌告示，以示誠信。
我們從將顧客中選取“顧客代表”，代表顧客利益，定期對我們的藥品進行巡查，檢查是否有過期藥品、假劣藥品出售。
我們所有售出的藥品，都附有品質保證卡，保證品質無懈可擊。您可以憑品質保證卡核對您所購買的藥物，檢查藥品品質。
出門前，我們的藥師將再次核檢您所購藥品是否準確無誤，并簽上自己的名字，保證您用藥安全。
若您回家后發(fā)現(xiàn)所購藥品有品質問題，可以憑品質保證卡來藥店更換，我們將第一時間為您更換合格藥品。
如果您愿意，可在品質卡的副卡上留下自己的聯(lián)系電話。我們將在五天內進行電話回訪，探詢您用藥的情況。
如果您服用藥物后身體不適或有其他不良反應，請打電話給我們，我們將為您解答疑問。或根據(jù)您的情況，建議您改服其他合適藥物。并免費贈送您等值的其他合適藥物。
我們?yōu)榈陜人械乃幤范假徺I了品質保險，完全保障產(chǎn)品品質。若您發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有不合格現(xiàn)象或為假冒偽劣藥品，并給您造成微小損失的，您可以索取保險賠償。
您如果對所購藥品不滿意，在闡明原因的情況下，我們將無條件為您辦理退藥換藥服務。。
如果您對我們?yōu)槟徎蜞]購的特殊藥品不滿意，我們也可以聯(lián)系廠家，為您盡快辦理退藥或換藥服務。
第四個系統(tǒng)：特色服務暨健康護理系統(tǒng)。
在DE的明星店，您會發(fā)現(xiàn)一些驚喜。這里有專門為您準備的東西。
在店堂的某個地方，我們將辟有專門的貨架或柜臺，售賣一些特色貨品。
這里有林林總總的保健品，按照類別整齊陳放，補充您某些元素所需，讓您身體更健康，容顏更美麗。
這里有高品質的護膚、美容用品，能改善您的肌膚，讓您更容光煥發(fā)。
這里有大量的衛(wèi)生用品，包括包括衛(wèi)生棉、消毒紙巾。寶寶用的紙尿褲、尿片，以及老年人的特殊用品。
這里還有健康食品，包括含有特殊奶粉、易消化食品、綠色食品，讓您全家健健康康。
這里還有女性的裝飾美麗用品，包括小頭飾、胸飾、化妝用品、絲巾等，讓您更加漂亮。
這里還有讓您更健美的健身器材。小巧玲瓏，在家里就可以使用。
我們堅信，美麗是全面的，是內在健康煥發(fā)出的自然光彩，涂涂抹抹不是美容。
我們倡導全面的、科學的美容。所以，我們特聘專家對您進行指導。
專家通過對您氣色的觀察、身體的診斷，提出科學的建議。包括您怎樣服用保健品、怎樣飲食、怎樣護膚、怎樣運動。
我們還開設專業(yè)的美容中心，讓您親身體驗科學美容的美妙感受�！�
第五個系統(tǒng)，顧客信息及會員服務系統(tǒng)
如果您身體不佳，非常希望有專人對做您健康做出指導。別著急，讓DE來做您的“私人保健醫(yī)生”。
我們?yōu)槟壬矶ㄗ隽恕皶䥺T服務。”
您所做的很簡單，只需要填寫一張會員申請表，愿意成為“DE健康100網(wǎng)絡”的會員，其余的就讓我們來做。
您在申請表中請如實填上健康狀況，包括身體狀況、既往病史、過敏史等。
我們將把您的健康狀況輸入電腦，制成您永久性的電子病歷，并可長期保存�！�
我們?yōu)槟C發(fā)一張會員卡，卡上有您的編號。為了便于為您提供深入服務，我們將會員進行了分類。例如，您有呼吸系統(tǒng)毛病，編號尾數(shù)就為“1”、若是腸胃系統(tǒng)病則為“2”。
您可以指定您方便的一家DE藥店的您信任的坐診醫(yī)師，做您的“私人保健顧問”，他將為您重點服務。
您的私人健康顧問，通過電腦系統(tǒng)接到您的健康檔案后，將馬上根據(jù)您的情況，為您擬定一份健康建議書，指導您日常的飲食、睡眠、休息、運動等，書面提交給您。 當您身體不適，向DE坐診醫(yī)師咨詢時（含任何門店醫(yī)師），他將打開您的電子病歷，查看您歷次的就醫(yī)記錄，為您的癥狀作出準確判斷。并將此次的就醫(yī)情況，記入電子病歷。
每隔一段時間，DE將組織權威專家，為您和與您同類病癥的會員舉辦專題講座，指導您怎樣與疾病抗爭。
您在任何DE門店進行咨詢，醫(yī)師都將優(yōu)先為您服務。
當然，您在DE任何門店買藥，都可以享受一定的折扣優(yōu)惠。
DE引進任何新藥特藥，都首先轉告您，您可以優(yōu)先購買，或為您預留。
您如果不方便，可以打電話訂藥，我們將為您送藥上門。
我們會每月按照您的通訊地址，為您寄送〈健康�？担ＷC及時送達，指導您日常健康。
我們每年為您做一次專門體檢，看看您的身體狀況是否有改善。
如果您需要，我們將聯(lián)系特約專家，為您組織網(wǎng)上會診。
當然，在成為DE會員的同時，您還可以為您的家人辦理會員副卡，同樣享受上述全面服務。
針對DE概念店，我們對客戶建議，DE連鎖藥店的一般門店開展基礎的前三個系統(tǒng)服務。而重點門店、明星店開展全面的五個系統(tǒng)服務。
以上策劃，我們對DE藥店的門店形象、藥品種類、陳列布局、人員服務、社區(qū)營銷、深度保健等，都作了詳細的規(guī)劃，為顧客提供非常周到、豐富、體貼、人性化的服務。這樣的藥店，必將是中國觀念領先的藥店，也必將得到消費者的高度認可。
有了消費者的認同，藥店的發(fā)展壯大不是必然嗎？
�。� 點評；我們運用“分級”戰(zhàn)略，將DE藥店置于更高的等級，將其塑造成中國最先進、最人性化，營銷更超前、更具規(guī)范的連鎖藥店，將其他連鎖藥店都列入落伍、過時的等級。使消費者明顯感知兩者的整體素質的差異，從而傾向于DE藥店。
同時，我們以豐富的產(chǎn)品組合、人性化的服務、精細的社區(qū)服務和會員營銷，打造了DE 藥店的核心競爭力，即“一切為顧客著想、真正實現(xiàn)對顧客的全面健康管理”！，這種核心競爭力將成為DE的主要優(yōu)勢，是競爭對手難以模仿和趕超的。）